价值一个京东的微信九宫格:不开放的大流量,几十亿的头等舱

发布时间:2018-12-12 10:52:00 来源:比特网 作者:爱范儿

  如果微信的第三方服务是一个出售的广告入口,那你觉得这个入口值多少钱呢?

  拼多多觉得这个平台值几个亿。在其招股书中,拼多多将微信中的接入点算作了 28.52 亿美金的无形资产。拼多多和腾讯的战略合作框架协议为 2018 年 3 月 1 日起至 2023 年 2 月 28 日。也就是说,五年的接入点价值 28.52 亿美金,平均下来一天也要 156.273 万美金。

  如果把这个数字乘以 12,那微信钱包第三方服务的价值已经超过了京东。

  微信钱包的商业化之路

  你还记得微信钱包前些年的样子吗?那时候手机话费充值还有一个独立的入口,那时候的滴滴打车还叫「嘀嘀打车」,现在基本被群收款替代的 AA 收款也曾拥有独立的入口,那时候你甚至可以在微信上充 Q 币。

  而现在,微信的第三方服务里躺着的是各领域的巨头。今年刚刚上市的拼多多、美团点评、同程艺龙、蘑菇街,之前就已经上市的京东、唯品会,准备上市的猫眼,尚未上市的滴滴、摩拜、转转。受这些公司在市场的地位影响,没人会觉得微信钱包会是一个有钱就能进的入口。

  它所代表的,是腾讯和微信的支持,以及巨大的流量。

  第三方服务真的有人在用吗?这是很多人都质疑的问题,很多用户都认为,很少有人会直接从微信钱包里寻求相关的服务。事实上,微信钱包中第三方服务的流量对腾讯的这些合作伙伴来说占比并不小。由于微信九宫格目前提供的服务都是以小程序形式承载的,所以我们也能从几个小程序的 MAU 窥见一二。

  小程序 MAU 的 Top 3 提供的功能服务全部来自九宫格。同程的小程序和 app 差别是最大的,它上市时被媒体称为「被腾讯和携程抬进港交所的同程艺龙」。独立 app 的 MAU 只有 600 万,在微信生态里却有接近 1.8 亿的 MAU,媒体的评论并不空穴来风,腾讯的流量助力对同程艺龙来说确实意义重大。同程的招股书也直接标明「与腾讯的关系变差可能对我们的业务及增长前景造成重大不利影响。」

  而专注二手生意的转转微信小程序用户规模也与 app 体量相当。转转的 CEO 直接表示「从长远来看,线上二手交易绝大多数都会产生在微信生态里……每个人都有二手交易的潜在可能,所以在小程序里进行交易的比例可能会超过 80%。」

  至于猫眼,猫眼小程序在今年 4 月 29 日注册用户突破了一亿大关,在 8 月再次突破 1.5 亿大关。从猫眼和微影时代合并后推出的「猫眼电影」小程序上也可以看出,当年腾讯将微信入口作价 8.97 亿元增资猫眼文化的决定,对于猫眼有着重大的影响。

  蘑菇书的招股书也显示,微信小程序给其带来的交易额占蘑菇街总 GMV 的百分比由 2017 财年的 6.8% 上升至 2018 财年的 17.8%,在 2019 财年上半年达到 31.1%,同比增长了 16.7%。2018 年第三季度,腾讯和京东拉来的新客数量就占了唯品会当季新客户总数的 22%。

  不过小程序数据或许无法等同于九宫格作用,要知道微信九宫格到底有没有用,还是得看摩拜。摩拜在去年 3 月 29 日全面接入微信后,其 4 月份活跃用户量的环比增速就超过了 200%,一个月间新增了 2400 万的注册用户。从拉来 2400 万新增用户上来看,没有人可以说微信九宫格是鸡肋。

  站在想象力顶端的微信商业化

  微信是中国互联网的异数。上线七年才在今年三月开放了朋友圈第二条广告权限,对任何广告的投放都显得有些克制。但这不代表它没有价值,或许正因为微信如此克制,它的商业化也拥有无穷的可能。

  腾讯用易迅、拍拍、QQ 网购和 2.14 亿美元可能换来京东 15% 的股权吗?当然不能,腾讯还向京东提供了微信和手机 QQ 的一级入口位置及其他主要平台的支持,在这之中,微信入口是最被看重的。在合作公布之后,互联网编辑 trousien 就评价「微信目前已经站在了想象力的顶峰」。

  靠不算主营的业务和微信入口就能换取另一家垂直领域巨头公司 15% 的股票,还有比这更无法想象的吗?或许有,比如 Nike 就为了微信里的一个头部小游「跳一跳」花了 2000 万换取了三天的曝光,将自己的品牌以鞋盒的形式植入「跳一跳」。

  2000 万买三天广告投放,怎么说也是一个天价广告了。但大部分人都认为这钱花的值,2000 万就能买到微信官方合作机会、还有「跳一跳」为你定制广告投放、媒体主动为你曝光宣传。从品牌宣传的角度来看,这 2000 万的广告是一笔合算的交易。

  事实上,虽然价格高,但目前小游戏的互选定制广告其实还很少,参与的品牌也只有麦当劳、Nike、拼多多……

  而朋友圈广告的增多,应该也让每天在刷朋友圈的你深有感触。以往不太多的朋友圈广告,今年应该每天都能在朋友圈见到。事实上,微信商业广告的投放收入对于整个腾讯都来说都意义重大。腾讯 2018 年广告收入的增长就大大受益于小程序广告和微信朋友圈广告的曝光和点击数增加。

  而微信今年也在商业化上做了不少尝试,无论是搜一搜接入京东商品还是小游戏广告,微信其实都在小心翼翼地走一条克制的商业化道路。努力赚钱、为合作伙伴开入口、不打扰用户,微信的商业化仍是在多方的诉求中寻找一个最佳的平衡点。

  微信的变现,腾讯的股价

  在游戏前景并不明朗的情况下,微信的这个「巨无霸」对于腾讯正变得越来越重要。将微信的流量开放给第三方,用入口换取股权,用入口创造收益。腾讯执行董事刘炽平曾希望资本结盟让腾讯庞大的流量资源得到变现其实已经初步实现了。

  通过资本形成结盟关系,既可以实现开放的目的,同时也可以让腾讯庞大的流量资源获得一次资本意义上的变现。

  目前,腾讯的投资的电商基本都在微信钱包取得了一席之地,九宫格也慢慢变成了十二宫格。尽管仍有用户对微信现在容纳的功能过多存在争议,但从长远来看,微信进一步商业化几乎是不可阻挡的趋势。

  互联网分析师秋源俊二就曾在腾讯财报分析中表示,腾讯的增长引擎,已经发生了可逆性变化。投资收益绝大部分是来自微信流量池的变现——战略投资,而另一部分支付、小程序等快速增长,则是来自微信流量商业化变现的结果。他甚至做出了判断,微信变现的强度,也许就是腾讯股价的高度。

  即使是开放了第二条朋友圈的现在,仍有不少人认为微信商业化变现的潜力尚未完全发掘。微信九宫格所创造的价值以往更多是通过复杂的股权收益展现,这也让大部分人对微信钱包的价值难以做出一个清晰的判断。而拼多多的招股书为微信钱包做了一个估值,这是一个数十亿的、有待挖掘的入口。对于所有品牌而言,这是他们想要的入口。

  在十二个位置已被占满的现在,微信会将十二宫格延伸为十五宫格吗?还是会对现有的合作伙伴进行整理?

  到时,谁会加入,谁被踢出?

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